Nos pasa muy a menudo y a estas alturas ya no nos sorprende: nos contactan negocios que han hecho campañas de PPC y no han obtenido el resultado que esperaban de su inversión. Como consecuencia, desconfían de este tipo de publicidad.
Y es que el PPC parece algo muy sencillo. Pujas por ciertas palabras clave relacionadas con tu negocio y, si ganas la puja, tu anuncio se mostrará a usuarios que (al menos en teoría) están interesados en tus productos o servicios.
Entonces, si el sistema de PPC es tan sencillo, ¿por qué es tan complicado obtener resultados?
Vamos a intentar desgranar los motivos, uno a uno, de por qué gestionar campañas de PPC no es tan fácil como parece.
¡Demasiadas opciones!
Cuando hablamos de campañas de PPC no nos referimos solo a Google Ads, aunque sin duda es la plataforma más conocida y a la que las empresas suelen recurrir. Pero el PPC va mucho más allá: las campañas de Facebook Ads (que incluye Instagram), Microsoft Advertising, Linkedin Ads e incluso Amazon Advertising también tienen un modelo publicitario de PPC. Y lo mejor de todo: puedes combinar estrategias en varias plataformas publicitarias para mejorar los resultados, si tu presupuesto te lo permite.
Tener varias opciones entre las que elegir es genial, especialmente cuando cada una de ellas te ofrece distintas ventajas, la posibilidad de llegar a audiencias diferentes o que se encuentran en distintos momentos de su ciclo de compra. Pero para elegir en qué plataforma centrarte para la gestión de tus campañas de PPC necesitas tener unos conocimientos previos: ¿qué ventajas ofrece cada una de ellas para tu sector? ¿es suficiente tu inversión para obtener resultados? ¿qué herramientas de medición deberías utilizar?
La variedad de opciones está muy bien, pero puede ser abrumadora si no sabes en qué criterios basarte para elegir las adecuadas.
Falsas expectativas
Un problema para muchos negocios es que piensan que la publicidad digital es la panacea que solucionará todos sus problemas. Si te lanzas a gestionar campañas de PPC sin haber hecho antes un análisis en profundidad de tu sitio web, de tus competidores y de tu público objetivo, es complicado que funcionen.
Además, no es suficiente con crear una campaña y lanzarla, por mucho que Google se esfuerce en que así lo parezca. El trabajo de gestión y optimización diaria es lo que convierte una campaña en un activo rentable. Pensar que puedes invertir fuerte durante un mes para obtener resultados inmediatos no suele acabar bien, especialmente si es la primera vez que haces publicidad online y no cuentas con datos previos.
La curva de aprendizaje
Cada plataforma publicitaria tiene un panel de gestión diferente, sus propios tipos de anuncios, funcionamiento de las pujas, emplazamiento de los anuncios, opciones de segmentación, informes de rendimiento… Se podría decir que cada una tiene hasta su propio “lenguaje” asociado, con siglas, acrónimos y términos exclusivos.
Para gestionar campañas de PPC necesitarás una base de conocimientos de marketing y, además, manejar la plataforma que hayas elegido con soltura. Existen cursos, artículos de blog, webinars, ebooks y libros en papel de sobra para aprender a manejar por tu cuenta cualquiera de las herramientas. Pero, ¿cuánto tiempo te llevaría adquirir la experiencia suficiente para llevar a cabo una gestión profesional? ¿merece realmente la pena?
Una estrategia a medida
No todas las plataformas funcionan para todos los negocios. Pongamos como ejemplo Linkedin: se trata de la mayor plataforma del mundo para profesionales. Si te dedicas a vender servicios B2B, es un sitio ideal para poner tus anuncios; pero se trata de una red en la que el CPC suele ser bastante alto, por lo que tu presupuesto debería estar a la altura o solo conseguirás un par de clics al día antes de que se agote. Pero si te dedicas a vender pantalones vaqueros, es probable que los usuarios de Linkedin ignoren por completo tus anuncios. En tu caso, puede que utilizar fotos atractivas en Instagram atraiga muchos más clientes a tu tienda online.
En cualquier caso, cuando tienes claros tus objetivos y bien definido el presupuesto que quieres invertir, debes diseñar una estrategia en las plataformas elegidas que tenga en cuenta distintos aspectos, como los datos recopilados en campañas anteriores, las posibilidades de segmentación de cada plataforma, cómo podrías cruzar datos para optimizar la estrategia en las distintas plataformas,etc.
Tu competencia no se queda de brazos cruzados
Tu negocio no es el único que está en internet, lo que significa que se enfrenta a las campañas de tus competidores, a resultados orgánicos y a un montón de distracciones que podrían hacer que tu potencial cliente se olvide de tu anuncio. De hecho, aunque parezca que la gestión de una campaña de PPC va como la seda, puede aparecer un nuevo competidor de la nada que empiece a pujar más alto que tú, o un novedoso producto que provoque que tus usuarios pierdan interés. Los términos usados en las búsquedas evolucionan y cambian con el tiempo, la búsqueda por voz es cada vez más utilizada, los bloqueadores de anuncios son más populares… El resultado es que no puedes dejar de prestar atención a tus campañas o, antes de que te des cuenta, se te pueden ir de las manos.
Las plataformas cambian constantemente
Por si los cambios en el mercado y las actividades de tus competidores no fueran suficiente, las plataformas de PPC también están en una evolución constante. Nuevas funcionalidades, cambios de algoritmos, nuevos formatos de anuncios, los productos o servicios que está permitido anunciar… No es suficiente con aprender a manejar una plataforma, hay que estar al día de cualquier actualización o cambio, por pequeño que pueda parecer, porque todo puede tener un impacto, positivo o negativo, en tus campañas. Si reaccionas rápido y tienes en cuenta las “nuevas reglas del juego” en la gestión de tus campañas de PPC, podrías tener ventaja frente a la competencia.
Requiere inversión de dinero… y de tiempo
Aunque depende mucho del sector, la gestión de campañas de PPC podría no ser tan barata como piensas. A estas alturas la mayoría sabe que la publicidad digital es un canal que puede reportar grandes beneficios. Por eso, la competencia en las pujas por las palabras clave que funcionan es feroz. Y, a mayor competencia, más altos son los precios. Aquí es donde entra en juego la investigación y el análisis continuo, para encontrar las palabras clave que te reportan un mayor beneficio y negativizar aquellas que no son rentables, probar nuevas audiencias y emplazamientos para tus anuncios, hacer tests A/B… Como podrás imaginar, esto no solo conlleva una inversión económica. También requiere grandes dosis de dedicación y de tiempo, incluso para alguien con sobrada experiencia.
Llegados a este punto, solo queda preguntarte de qué forma vas a realizar esa inversión de tiempo. ¿Vas a gestionar tus campañas de PPC tú mismo? ¿Alguien de tu equipo va a formarse para aprender todo lo necesario? ¿Vas a incorporar en tu plantilla a un especialista para que se una a tu empresa y se encargue de todas las ramas del marketing?
Por supuesto, todas son opciones válidas. Pero siendo realistas, la más rápida y a la que menos esfuerzos vas a tener que dedicar es a la cuarta opción: buscar una agencia de marketing que se encargue de todo. Las agencias cuentan con personas con la formación y la experiencia que necesitas, por lo que puedes tener tu campaña en marcha en cuestión de días.
