De sobra es sabido que el resultado de vender más es la consecuencia de múltiples factores. Sin embargo, son muchos los casos que encontramos en nuestro día a día en el que se repite el mismo error. Lo malo no es eso, sino que vemos que la tendencia es que ese error siga yendo a más y muchas empresas sigan tirando su dinero a un pozo sin fondo.
Aclaremos que para vender no siempre se tiene que tratar de un comercio electrónico, cada empresa tendrá su propio modelo de negocio. Sean ecommerce, lead mediante llamadas telefónicas o formularios de contacto, solicitudes de presupuestos, visitas a la tienda física, etc, todos comenten el mismo error.
Intentaremos resumir esos defectos en varios puntos clave, aunque realmente cada uno de ellos se podría subdividir en muchísimos más. Para empezar, hagamos una simple reflexión.
Situémonos: ¡Quiero vender más!
Aunque parezca mentira, pocas son las personas que contactan con nosotros y nos solicitan esto. Por lo general, nos piden presupuesto para gestionar una campaña de Google Ads o de Facebook Ads, el diseño de una web, un trabajo de SEO, etc. En cualquiera de estos casos, nuestro posible cliente piensa que esto que nos solicita es lo necesario para resolver un problema que tiene su negocio.
Posiblemente tengan mucha culpa de esto la cantidad de gurús que hay en este ecosistema del marketing digital, en el que te hacen pensar que el mundo gira alrededor del SEO, de Google Ads o de las redes sociales. Esto provoca que pienses que esa es la solución a tus problemas para vender más. ¡Noooo!
Un caso bastante frecuente es cuando nos piden, por ejemplo, un presupuesto para gestionar una campaña de Google Ads, se suele producir un diálogo de este tipo:
- Cliente: ¿Cuánto cuesta que me gestionen una campaña de Google Ads?
- alGenio: ¿Para qué?
- Cliente: Para estar bien posicionado.
- alGenio: ¿Para qué?
- Cliente: Porque quiero tener más visibilidad.
- alGenio: ¿Para qué?
- Cliente: Porque al tener más visibilidad, tendré más tráfico.
- alGenio: ¿Para qué?
- Cliente: Porque al tener más tráfico, por tener mayor visibilidad, tendré más clientes.
- alGenio: O no. No por tener más tráfico va a aumentar tu número de clientes para vender más.
- Cliente: Bueno, lo que realmente quiero es vender más.
- alGenio: Perfecto. Entonces vamos a hablar de cómo podemos ayudarte para que tu negocio pueda vender más. Esta es una labor que, si no se enfoca bien, lo más seguro es que tenga poco recorrido.
Partimos de la base que nuestro posible cliente puede pedirle a Google que le ayude a montar la campaña y a optimizarla durante un tiempo, pero sabemos que la ayuda de Google tendrá como objetivo que aumente el presupuesto continuamente. Si has pasado por ahí, ¿se han interesado mucho por conocer bien tu negocio o solamente te han hablado de keywords, ads, audiencias…? Ellos no se meten en mucho más. Cualquiera pensaría que mejor que ellos, los propios creadores de la herramienta, no lo va a hacer nadie. Pero a los pocos meses se da cuenta de que está perdiendo dinero, aunque las estadísticas de su cuenta de Google Ads indiquen que van por buen camino. Sin embargo, la cuenta de resultados de tu empresa dice otra cosa, porque apenas hay retorno de la inversión. Eso sí, tendrá cubiertas todas las audiencias a las que dirigir sus campañas, muy buenos CTRs, una estructura de cuenta muy ordenada y todas las extensiones de anuncios activadas. Pero ventas, lo que son ventas o nuevos clientes, pocos.
También sabemos que el cliente puede contactar con otra de las cientos o miles de agencias de marketing digital que existen en España. Hay agencias en España que trabajan muy bien y son honestas, pero no es lo que más abunda. Evidentemente cada una dirá que cuenta con un equipo de expertos; algunas de ellas incluso tienen en su web el sello de Partner de Google, pero muchas sin enlace a la página de Google que los acredite. Esto es algo que ocurre con más frecuencia de lo deseado. Aunque tampoco es ninguna garantía el que una persona o una agencia sea Partner de Google, puesto que cada día es más fácil conseguirlo, porque el listón está muy bajo para serlo. Nuestra recomendación es ver en el perfil de la agencia, al que se llega mediante el badge del sitio web, cuáles son las certificaciones que se han conseguido como agencia, no sólo como individuos, que son mucho más fáciles de conseguir.
En el caso de alGenio, contamos con todas las certificaciones de empresa que se pueden obtener, ya que no solo tenemos certificaciones individuales, sino que gestionamos para otras empresas un presupuesto con un nivel de desempeño alto para que Google nos conceda las certificaciones como agencia de la red de búsqueda, display, video, móvil y shopping. En este caso somos de las poquísimas agencias en España que cuentan con ello.
Puedes comprobarlo en nuestra insignia de Google Partners a pie de página. No obstante, que una agencia sea Partner de Google no implica que pueda cumplir el objetivo específico de un posible nuevo cliente, que es vender más. Pensemos por un momento que cada vez que recibamos un clic, este supone una pérdida para la empresa si no produce un beneficio derivado directa o indirectamente. Parece de Perogrullo, pero nos sorprende ver cuántas personas piensan que hablamos de un gasto y no de una inversión que, con información y tiempo, generará el beneficio esperado.
Entonces, ¿qué es lo que falla? ¿Por qué no vendes más? Vamos a tratar de resumirlo en 5 factores fundamentales. Aunque el mayor error consiste en no darles la importancia que cada uno de ellos tienen y, si falla alguno, los demás tendrán que intentar compensar con muchos ruidos y pocos resultados, como cuando un coche anda con un cilindro de menos.
El mayor error consiste en no darles la importancia que cada uno de ellos tienen y, si falla alguno, los demás tendrán que intentar compensar con muchos ruidos y pocos resultados, como cuando un coche anda con un cilindro de menos.
1. Por no tener una ventaja competitiva clara:
No es casualidad que la ventaja competitiva sea el primer punto. Para nosotros es la clave de todo, sobre lo que gira el resto.
Según define Michael Porter, la ventaja competitiva es aquel valor diferencial que posee una empresa respecto a otras empresas competidoras que le hace única, le permite mantener el impacto en el tiempo al ser netamente superior a la competencia y es aplicable a varias situaciones de mercado, rentable para la empresa y costeable para el cliente.
Una vez hayamos trabajado para conseguir esa ventaja competitiva, podemos definir nuestra propuesta única de valor (PUV), la cual debe aportar una solución a los problemas de tus clientes o satisfacer una necesidad real de los mismos.
Cuando nos contacta el propietario de una PYME, que normalmente no cuenta con un departamento de marketing, no tiene un plan de marketing desarrollado ni sigue una estrategia, nosotros debemos cumplir esa función. En estos casos empezamos con un briefing que nos ayudará a conocer a tu empresa casi tan bien como tú, para que podamos analizar y trazar la estrategia que más convenga a tu negocio.
Si por el contrario trabajas para una empresa que ya cuenta con su propio departamento de marketing, o incluso con una empresa que hace las funciones de departamento de marketing externo, también podemos ayudarte. Nuestro equipo se integrará como parte del equipo de trabajo ya existente.
Una empresa que no tiene clara cuál es su ventaja competitiva y no comunica a su mercado su propuesta única de valor, está destinada a que su competencia se le adelante continuamente. Culpará a todas las circunstancias externas que confluyan y no a que sus clientes potenciales prefieren las propuestas de sus competidores, más atractivas. Si esto no se trabaja adecuadamente, no habrá agencia en el mundo que te pueda ayudar con tu negocio online.
Una empresa que no tiene clara cuál es su ventaja competitiva y no comunica a su mercado su propuesta única de valor, está destinada a que su competencia se le adelante continuamente. Culpará a todas las circunstancias externas que confluyan y no a que sus clientes potenciales prefieren las propuestas de sus competidores, más atractivas.
2. Un sitio web que no se centra en el cliente final
Cuando recibimos el briefing de algunos de nuestros clientes potenciales y tras identificar sus ventajas competitivas, nos percatamos de que generalmente estas no se reflejan en el sitio web de manera clara. A veces ni siquiera se mencionan. Una cosa es lo que se piensa que el sitio web dice y otra cosa es lo que realmente dice o el usuario interpreta.
En algunas ocasiones nos solicitan hacer publicidad online de un producto o de un servicio que ni siquiera existe en la web.
Tengamos en cuenta que desde Google, Facebook o cualquier otro canal de tráfico vamos a recibir solo eso: tráfico de usuarios. Pero las conversiones se deciden en el sitio web, de ahí que le demos tanta importancia para que se alcancen los objetivos. Afortunadamente ya apenas encontramos respuestas del tipo “mi página web funciona perfectamente desde el año 2004”.
En casos como los anteriores, nuestra recomendación suele ser el rediseño o incluso un cambio de web. De ello depende de que el tráfico que se reciba desde Google, Facebook o cualquier otra fuente, pueda convertir a un usuario desconocido en un cliente potencial o un cliente.
Dependiendo de la naturaleza de cada negocio, el sitio web será de comercio electrónico o para generar contactos mediante formularios, llamadas telefónicas o visitas a la tienda física. En cualquiera de estos casos, se debe medir correctamente cuándo se ha producido una conversión (lo que queremos que nuestros usuarios hagan en el sitio web) y cómo se ha producido. Esto nos ayudará a potenciar lo que las produzcan y reducir lo que nos supongan un coste económico sin retorno de la inversión.
Para conseguir la versión de la web más atractiva para los usuarios a los que va dirigida, probamos continuamente diferentes versiones haciendo tests A/B. Si con la versión A se consiguen mejores resultados, eliminamos la B y la versión A empieza a competir con una variación nueva, a la que llamamos C. Este proceso continuo nos permite mejorar el porcentaje de conversiones de usuarios que llegan al sitio web.
Tengamos en cuenta que desde Google, Facebook o cualquier otro canal de tráfico vamos a recibir solo eso: tráfico de usuarios. Pero las conversiones se deciden en el sitio web, de ahí que le demos tanta importancia para que se alcancen los objetivos.
3. Un presupuesto poco realista
¿Cuánto me va a costar todo esto?
Esa es la pregunta del millón y nuestra respuesta es casi siempre: “depende”.
Por lo general, los presupuestos suelen ser escasos y las expectativas muy altas, pero vamos a ser realistas desde el minuto 1. No te vamos a prometer algo que sepamos de antemano que no se va a producir.
Si para empezar solo puedes invertir 500€ mensuales, los emplearemos para llegar solo a un porcentaje de tu audiencia, pero que sea el que mayor rentabilidad nos pueda ofrecer. Según vayamos obteniendo esa rentabilidad esperada, te iremos recomendando la conveniencia de aumentar la inversión para que a su vez sea mayor dicha rentabilidad. Ya contamos con muchos casos de éxito en los que hemos ayudado a empresas a crecer de esta manera gracias a haber seguido una estrategia ganadora.
Si tu situación es más holgada, tampoco vamos a despilfarrar tu dinero ni vamos a aprender con él a estas alturas. En este caso tendremos más opciones para orientar tu publicidad a una mayor audiencia. Miramos por tu dinero, sin importar si es poco o mucho el que puedas invertir.
En cualquiera de los casos, lo ideal es trazar una estrategia en la que el presupuesto esté acorde con los objetivos a conseguir. Igual que si tienes un comercial al que le pagas a comisión por las ventas que consiga, ¿cuál será más rentable para tu empresa, el que cobra 900€ al mes o el que cobra 5.000€ al mes? En el primer caso no estaréis satisfecho tú ni el comercial y en el segundo caso estaréis satisfechos los dos.
En el caso de nuestra agencia, diferenciamos siempre lo que facturamos por el fee de nuestros servicios del presupuesto de inversión publicitaria, de tal manera que cada cuenta que abrimos en Google, Facebook, Bing, Amazon, etc., va a nombre de tu empresa con tus datos bancarios. De esta manera siempre eres el propietario de las cuentas y tienes acceso para conocer todo lo que en ellas ocurra, como no podría ser de otra manera. Nosotros las gestionamos y optimizamos, pero son tuyas.
En cualquiera de los casos, lo ideal es trazar una estrategia en la que el presupuesto esté acorde con los objetivos a conseguir.
4. Falta de compromiso
El compromiso, tanto tuyo como de la agencia, no es menos importante que el resto de las condiciones necesarias para que tu negocio venda más en internet.
Aunque en alGenio no se establece ningún compromiso de permanencia con nuestros clientes: somos conscientes de que este se establece sin que haya que firmar nada, cuando nos hayamos ganado tu confianza. Y para ganarnos tu confianza todo nuestro equipo se involucra y compromete para cumplir nuestra promesa de que vas a vender más. Vas a ser tú y lo que percibas de nosotros quien decida si merecemos dicha confianza.
Ese compromiso va más allá de optimizar una cuenta de Google Ads, de mejorar la visibilidad de la web con el SEO o de que el sitio web quede cool. Si identificamos algún problema para conseguir el objetivo, lo vamos a poner en tu conocimiento y te vamos a ayudar a solucionarlo. Ahí es donde es necesario tu compromiso, para llevar a cabo las recomendaciones que te vamos a sugerir. En alguna ocasión puntual esto ha sido motivo de ruptura de la relación agencia-cliente, porque si no vemos viable que un negocio sea competitivo, no hay agencia en el mundo que lo saque adelante. Si hay alguna característica que nos define es la honestidad, y no nos gusta trabajar con proyectos en los que no haya compromiso por ambas partes.
El compromiso, tanto tuyo como de la agencia, no es menos importante que el resto de las condiciones necesarias para que tu negocio venda más en internet.
5. Una agencia que no se adapta a tu negocio
Cuando vemos a tantas empresas que hace unos años empezaron a tener presencia o a vender en internet, o que se transformaron para añadir a los canales tradicionales el canal online, en la inmensa mayoría de los casos hay una agencia detrás que se ha involucrado en algún momento en ese proyecto y le ha ayudado a conseguir estar donde se encuentra hoy día.
Tal vez no haya sido la primera agencia con la que empezaron a trabajar, porque a priori es difícil hacer la elección de la agencia ideal. Si esa primera o segunda agencia no ha estado a la altura, no debes tirar la toalla. En España hay muy buenas agencias de marketing digital y tal vez aún no hayas dado con una de ellas.
Algunas de las características que deberían tener estas agencias son:
- Accesibilidad, para que te atiendan en el horario laboral al teléfono y/o por email y/o videoconferencia.
- Profesionalidad, para que realicen eficientemente el trabajo y tengan la formación necesaria.
- Transparencia, para que sepas en todo momento cómo se está invirtiendo tu dinero y qué se está haciendo y qué planes hay para el siguiente periodo.
- Proactividad, para que te hagan propuestas de mejora de tu negocio.
- Honestidad, siendo siempre sinceros, que cumplan sus compromisos y obligaciones, explicar la imposibilidad de hacer o cumplir algo con coherencia, aceptar errores y esforzarse en por superarlos y guardar la discreción profesional.
