Google Ads para empresas B2B: cómo conseguir clientes cuando vendes a otras empresas

¿Funciona Google Ads para vender a otras empresas?

Sí, cuando quien compra busca en Google lo que vendes. Un responsable de compras que necesita un proveedor nuevo, un director de operaciones que compara soluciones o un gerente que busca presupuestos escribe en Google lo mismo que cualquiera. Y lo hace justo en el momento en que tiene la necesidad.

Esa es la ventaja de Google Ads frente a otros canales. No interrumpes a nadie: apareces cuando la empresa ya está buscando.

Funciona peor en dos casos. El primero, cuando lo que vendes es tan nuevo que nadie lo busca todavía por su nombre. El segundo, cuando tus posibles clientes son una lista corta de empresas concretas. Lo vemos más abajo, en el apartado de cuándo no compensa.

Qué cambia cuando el cliente es una empresa

Cuatro cosas, y cada una obliga a montar la campaña de otra manera:

1. Hay pocas búsquedas. Muchas consultas B2B tienen volúmenes muy bajos. No pasa nada: una sola venta puede pagar meses de campaña. Lo que no te puedes permitir es gastar en las búsquedas equivocadas.
2. Decide más de una persona. Quien hace clic en tu anuncio no siempre es quien firma. Muchas veces es alguien que está preparando una comparativa para su jefe.
3. La venta tarda. Entre el primer contacto y el pedido puede haber reuniones, presupuestos y revisiones. Si mides el éxito el mismo día del clic, te pierdes casi todo.
4. No todos los contactos valen lo mismo. Un formulario de un particular o de un estudiante cuenta igual que el de una empresa con presupuesto, salvo que le digas a Google Ads cuál es cuál.

Las búsquedas: lo importante es saber cuáles no quieres

Aquí está la mitad del trabajo. Pongamos que una empresa fabrica cajas de cartón para la industria. Google Ads no enseña su anuncio solo cuando alguien escribe exactamente la palabra clave elegida, sino también en búsquedas parecidas. Así que el anuncio pensado para «cajas de cartón para empresas» puede acabar saliendo en «cajas de cartón para mudanza» o «cajas de cartón para regalos de Navidad», y ahí quien busca es un particular.

Por eso, en B2B, lo que marca la diferencia no es tanto elegir las búsquedas en las que sí quieres salir como tener muy claro en cuáles no. Para eso están las palabras clave negativas: términos que añades a la campaña para que el anuncio no aparezca cuando alguien los escribe. Cada búsqueda que se queda fuera es un clic que no pagas y que nunca se iba a convertir en cliente.

Hay dos tipos, y conviene tener las dos listas:

• Negativas genéricas, que sirven para casi cualquier negocio que vende a empresas: «gratis», «curso», «trabajo», «empleo», «prácticas», «qué es» o «segunda mano».
• Negativas específicas de tu sector, las que en tu caso concreto delatan a un particular. En el ejemplo de las cajas: «para particulares», «para mudanza», «para regalos de Navidad» o «manualidades».

Hay dos formas de sacarlas:

• Prepararlas antes de lanzar la campaña con una herramienta de IA. Es lo más rápido: le explicas qué vendes y a quién, y le pides las dos listas. Ayuda también con un detalle que se suele olvidar: las negativas no bloquean las variantes de una palabra, así que «flores» no impide que el anuncio salga en «flor». Hay que añadir el singular, el plural y las formas parecidas. Eso sí, la lista se revisa una a una antes de subirla, porque una negativa de más puede dejarte fuera de búsquedas buenas.
• Ir añadiéndolas sobre la marcha. Si al principio no lo tienes claro, el informe de términos de búsqueda de Google Ads enseña qué escribió exactamente la gente que vio tu anuncio. Lo que no encaja se añade como negativa. Funciona, pero cada búsqueda mala que descubres así ya la has pagado.

Lo ideal es combinar las dos: salir con la lista preparada y revisar los términos de búsqueda cada semana durante los primeros meses.

A quién se le enseña el anuncio

Aquí hay una diferencia importante con otras plataformas. En Google Ads no se puede elegir al público por cargo, sector o tamaño de empresa. Los segmentos de audiencia que ofrece Google se basan en intereses, hábitos, momentos vitales o en si la persona ya ha tenido relación con tu negocio. En B2B, el filtro principal es lo que la persona escribe en el buscador.

Por eso conviene usar otras herramientas que ayudan a afinar:

• El texto del anuncio también filtra. Escribir «Solo para empresas» o «Pedido mínimo de 500 unidades» hace que el particular no haga clic, y ese clic no lo pagas.
• Programación de anuncios. Google Ads permite elegir los días y las horas en que se enseñan los anuncios, y subir o bajar la puja en cada franja. Si tus compradores buscan en horario de oficina, puedes concentrar ahí el presupuesto.
• Listas de clientes. Puedes subir los datos de tus clientes actuales para enseñarles anuncios en la Búsqueda, YouTube o Gmail o para que Google busque a personas parecidas. También sirve para lo contrario: no gastar en enseñarle el anuncio a quien ya te compra.

El formulario: menos contactos, pero mejores

En B2B, un formulario corto no siempre es mejor. Pedir el nombre de la empresa, el sector o el volumen aproximado del pedido hace que llegue algún contacto menos, pero los que llegan se pueden atender. Y el equipo comercial deja de perder tiempo con quien no encaja.

Google Ads también tiene formularios dentro del propio anuncio: la persona deja sus datos sin salir de Google. Funcionan en campañas de búsqueda y de Máximo rendimiento, y piden que tu empresa tenga una política de privacidad, que aparece enlazada al final del formulario. Son cómodos para quien rellena, pero conviene probarlos con cuidado: cuanto más fácil es dejar los datos, más importante es filtrar después.

Medir la venta, no el formulario

Este es el error más caro en B2B: decirle a Google Ads que un formulario es el objetivo final. Google aprende a conseguir formularios, sean buenos o malos, y la campaña acaba llenándose de contactos que nunca compran.

Hay dos ajustes que lo corrigen:

1. Alargar la ventana de conversión. Es el tiempo durante el cual Google Ads apunta una venta al clic que la originó. Por defecto son 30 días, y se puede ampliar hasta 90. Si tu venta tarda dos meses en cerrarse, con 30 días no la verás.
2. Devolver a Google Ads lo que pasa después del formulario. Con las conversiones mejoradas de clientes potenciales, la web recoge el correo o el teléfono del formulario, cifrado. Cuando ese contacto se convierte en cliente fuera de la web, por ejemplo cuando tu equipo cierra la venta y la marca en el CRM, se sube ese dato a Google Ads. Así la plataforma sabe qué clics acabaron en venta y puede buscar más como esos.

El paso siguiente es dar un valor distinto a cada tipo de contacto: recibido, cualificado y convertido. Lo explicamos en detalle en nuestro artículo sobre generación de leads con Google Ads.

Un ejemplo real: Enefecto

Enefecto es un estudio audiovisual que hace animación 3D, recreaciones virtuales y efectos visuales para empresas de todo el mundo. Cuando empezamos a trabajar con ellos, sus campañas de Google Ads daban pocos resultados: la mayor parte del presupuesto se iba a palabras clave que no interesaban al negocio, y las herramientas de medición no recogían bien los datos.

El trabajo empezó por ahí: ordenar qué búsquedas se pagaban y medir bien. Con tres meses de datos de campaña se rediseñó también la web, con un enfoque más comercial. En Google Ads, los contactos se multiplicaron (+850 %) y el coste de cada uno bajó un 77 %. 

Cuándo Google Ads no es el canal para tu empresa B2B

Google Ads te sirve si:

• Tu cliente busca en Google lo que vendes, aunque sean pocas búsquedas al mes.
• Una sola venta compensa económicamente varios meses de campaña.
• Tu equipo puede atender los contactos rápido. Un contacto B2B que espera una semana a que le llamen suele acabar con otro proveedor.

Probablemente no te compensa, o no como canal principal, si:

• Lo que vendes es nuevo y nadie lo busca todavía. En Google Ads no se puede captar una demanda que no existe. Ahí funcionan mejor los canales que llegan a la persona sin que busque, como LinkedIn o la venta directa.
• Tus clientes posibles son unas pocas empresas con nombre y apellido. Si sabes exactamente a qué cincuenta empresas quieres venderles, LinkedIn Ads permite elegir el público por cargo, nombre de empresa o sector, algo que Google Ads no hace.
• No puedes medir qué contactos acaban comprando. Sin ese dato, la campaña se optimiza a ciegas. En ese caso, lo primero es arreglar la medición.

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