Lejos queda la época en que podíamos elegir libremente entre el tipo de concordancia que queríamos utilizar para cada una de las palabras clave al gestionar una campaña publicitaria de Google Ads. A lo largo de los últimos años Google ha ido introduciendo cambios en su forma de trabajar que vaticinaban la situación actual: los gestores cada vez tienen menos control sobre la concordancia exacta de las palabras clave.
Agrupaciones de palabras clave
Sin ir más lejos, durante el mes de septiembre del pasado año Google añadió agrupaciones de palabras clave que, según su criterio, tienen el mismo significado. El propósito era ofrecer resultados relevantes basados no solo en la palabra clave, sino en la intención de búsqueda del usuario.
Ejemplo:
En la práctica, esto implica que las palabras clave de concordancia exacta pueden mostrar anuncios cuyas búsquedas no incluyen una palabra clave, pero esta queda implícita. Un ejemplo sería la consulta de búsqueda “camping parque natural Doñana”, que activaría la palabra clave [camping Doñana] por entender la herramienta que la intención del usuario es la misma. Algo similar ocurre con las paráfrasis o términos con el mismo significado, como podrían ser “campamento Doñana” o “acampada Doñana”.
Nuevos cambios en julio de 2019
El 31 de julio de 2019, Google volvió a introducir cambios en su herramienta publicitaria, enfocados de nuevo a alcanzar el mismo objetivo: ofrecer a los usuarios resultados relevantes basados en la intención de búsqueda más que en la palabra clave utilizada. Las palabras clave que se ven afectadas son las que están en concordancia de frase y también ocurre con la concordancia amplia modificada.
El argumento del propietario del buscador más utilizado en España se basa en que cada día hay un 15% de términos de búsqueda completamente nuevos. Si los gestores de cuentas se centran en optimizar sus palabras clave para cubrir aquellas búsquedas que han detectado que funcionan, esas búsquedas podrían perderse. El machine learning juega un papel fundamental en este proceso. Gracias a él la herramienta ha aprendido del histórico de las búsquedas de miles de cuentas a lo largo de los años, para determinar cómo agrupar esas palabras.
¿Qué significa esto para los gestores de cuenta de Google Ads?
Con la aplicación de estos cambios, Google demuestra que su objetivo es que la concordancia de la palabra clave sea cada vez más amplia, potenciando la intencionalidad del usuario. A la hora de hacer una correcta gestión es imprescindible tener esto en cuenta. Para mantener el control sobre una campaña es necesario optimizarla continuamente para estar al tanto de los términos de búsqueda que activan nuestros anuncios. Añadir palabras clave negativas constantemente va a ser aún más importante ahora, para evitar atraer tráfico que no nos interesa, aunque Google insista que ese término de búsqueda debería ser relevante para nosotros.
La buena noticia es que la concordancia de las palabras clave negativas se mantiene, por lo que seguirá siendo exacta. Pero nos encontramos con una barrera en este caso. Sospechamos que uno de los principales motivos por los que Google apuesta por la intencionalidad en las búsquedas es el increíble aumento del uso de las búsquedas por voz. La manera en la que los usuarios formulan su consulta en voz alta es totalmente distinta a la misma consulta hecha de forma escrita. En lugar de usar solo unas cuantas palabras, se usan frases mucho más extensas. En principio, podría parecer que el hecho de ampliar la concordancia en este caso es algo positivo, y estaríamos de acuerdo si paralelamente se hiciesen modificaciones en el funcionamiento de las palabras clave negativas.
En teoría la herramienta de Google Ads debería excluir todas aquellas palabras que se han incluido como negativas. Pero nos encontramos con que, cuando se trata de un término de búsqueda extenso, no tiene por qué ser así. A partir de la décima palabra de un término de búsqueda largo no se tienen en cuenta las negativas. Es decir: si alguien realiza una búsqueda de 17 palabras y tu palabra clave negativa es la número 17, se activaría tu anuncio.
En resumen: primero fueron las palabras clave exactas, después las agrupaciones de palabras clave, la concordancia de frase y la amplia modificada. Quién sabe si más adelante también perderemos el control sobre las palabras clave negativas. Podríamos pensar que la inteligencia artificial puede determinar cuáles son las palabras clave que más interesan a nuestro negocio y cuáles se deberían excluir, pero nos arriesgamos a que la campaña quede totalmente fuera de nuestro control y solo en manos de Google.
¿Es tan inteligente la inteligencia artificial como para dejar que cuide de nuestros bolsillos? ¿O el que está siendo muy “listo” es Google?
Estar al día de las continuas actualizaciones de Google Ads es una parte fundamental de nuestro trabajo. Si queremos gestionar de la mejor manera posible las cuentas de nuestros clientes debemos conocerlos en cuanto se producen o incluso antes, para estar preparados y actuar en consecuencia.
