Hasta ahora se ha escrito bastante sobre qué son las nuevas campañas de Google Ads llamadas Performance Max («Máximo Rendimiento» en español). Existen artículos de personas ilusionadas por otro nuevo cambio sustancial por parte de Google, y los supuestos beneficios que los anunciantes vamos a conseguir con el tiempo con su uso y autooptimización en base a los datos (a pesar del encarecimiento de los clics); y también personas devastadas por este mismo cambio sustancial, que deja atrás a las campañas de Google Shopping (en muchos casos, muy optimizadas), sin que aún este nuevo tipo de campañas se haya desarrollado en un alto porcentaje (por no decir «por completo», ya que siempre estamos expuestos a actualizaciones), y queden muchos hilos por atar para percibir que estamos obteniendo el máximo de nuestra inversión publicitaria.
Sin embargo, a pesar de haber tanto escrito en Internet, no hemos encontrado mucha información útil sobre cómo optimizar las campañas de Máximo Rendimiento con los recursos y opciones disponibles hasta el momento. Por eso, en alGenio hemos querido hacer una pequeña recopilación de recomendaciones a la hora de optimizar este tipo de campañas, según nuestra propia experiencia.
Lo primero es decidir el tipo de configuración de las campañas. Por defecto, tanto si pasas tus campañas de Shopping ya creadas como si haces una nueva campaña de Performance Max, se va a crear un «grupo de recursos» que incluirá una URL final, varias creatividades de imágenes y vídeos alojados en Youtube, títulos y descripciones variadas, para que la inteligencia artificial vaya probando y decida entre todas las opciones cuál funciona mejor. Si creas un grupo de recursos, se activará por defecto la publicación de tus anuncios en las redes de Display, Youtube y Discovery de Google, que se valdrán de los recursos gráficos principalmente. Además, por defecto, aparecerá activada la opción «Expansión de URL final», que permitirá que se sustituyan las URL de los productos del feed por páginas de destino y títulos que Google Ads considere más relevantes según las audiencias personalizadas basada en la intención que hemos facilitado durante la configuración de la campaña.
Para quienes llevamos un tiempo gestionando campañas, esta mezcla de opciones nos supone un debate interno importante, ya que no nos permite analizar a posteriori qué combinaciones de títulos y descripciones, emplazamientos, redes y partners de búsqueda, productos y consultas de búsqueda han funcionado mejor. Hasta el momento, solo podemos ver el volumen de impresiones en emplazamientos, conversiones por fichas de producto y un informe sobre qué combinaciones de títulos y descripciones han obtenido mejor rendimiento según Google, pero sin especificar qué utiliza para valorarlo. Esta imposibilidad de cruzar datos que analizar es lo que nos impide utilizar la inversión publicitaria para obtener información relevante que nos ayude a mejorar nuestros negocios desde dentro, y reaccionar a las consultas de nuestros usuarios adaptando nuestros copies.
Por ahora, si tenemos un ecommerce y nuestras campañas van enlazadas a un feed de productos, tenemos dos maneras de crear nuestras campañas de PMax: con o sin grupo de recursos. Como decíamos, por defecto no parece la opción, pero con el Editor de Google Ads podemos borrarlo todo (títulos, descripciones, URL final, botones, imágenes y vídeos) y dejar el grupo de recursos vacío de contenido, dejando solo el grupo de fichas, y desactivando la ampliación de URL. Esto supondría que, a efectos prácticos, nuestra campaña de PMax trabajaría como una de Shopping tradicional, mostrando exclusivamente fichas de productos en la red de Shopping.
Para saber qué nos funciona mejor, podemos probar a tener 3 campañas de Pmax paralelamente durante un tiempo con la misma cantidad de presupuesto (no compartido, queremos que gasten por igual), que iremos moviendo entre ellas según consigan el objetivo de ventas establecido.
La primera será una PMax con ampliación de URL (aparece por defecto) que mostrará los productos y páginas interesantes para Google en todas las redes disponibles según los recursos que incluyamos. La segunda será una PMax igual que la primera, pero desactivando la ampliación de URL para llevar a los usuarios exclusivamente a las fichas de producto y a la URL final del grupo de recursos. La tercera será una campaña de PMax sin recursos y sin ampliación de URL como hemos descrito más arriba.
De esta manera, la primera campaña nos servirá para cumplir objetivos de branding principalmente, y también venta directa, en una variedad de redes dejando al algoritmo que optimice en el tiempo (suele tardar más en obtener resultados); la segunda nos permitirá cumplir los mismos objetivos pero con las URL controladas, sabiendo con seguridad que donde acceden nuestros usuarios desde los anuncios será un destino relevante; y la tercera nos servirá exclusivamente para la venta directa.
Además, al igual que las campañas de Shopping, es posible que nos preguntemos si deberíamos incluir todo el feed de productos o no. Esto va a depender de la situación que nos encontremos: ¿Sabemos qué producto o tipos de producto funcionan mejor? Si sí, podemos incluir solo los que nos funcionan o, si tenemos suficiente presupuesto, podemos separar los que ya sabemos que funcionan de los que no y establecer tipos de pujas y objetivos diferentes ¿Tenemos márgenes diferentes entre tipos de producto? Si sí, debemos separar estos productos en función de su margen para poner correctamente el objetivo de ROAS. ¿Estamos empezando y no sabemos nada de nada? Podemos meterlo todo e ir dividiendo las campañas en función de los resultados.
Si en vez de un ecommerce, nuestro objetivo es la consecución de leads, podemos emplear la primera y segunda opción.
Para optimizar nuestros recursos, podemos nutrirnos de una campaña de búsqueda que nos ayude a valorar cómo reaccionan los usuarios a nuestros claims, identificar los mejores, e ir destacándolos en nuestros títulos y creatividades de PMax.
Si bien es cierto que no podemos saber qué consultas exactas han activado nuestros anuncios ni contrastarlas con los resultados, podemos ir a «Estadísticas» y ahí encontraremos una sección llamada «Categorías de búsquedas» que nos ofrece grupos de consultas de búsqueda a las que asigna un «Valor de conversión». Esto, al menos, nos puede ayudar a determinar si estamos vendiendo por marca, por consultas genéricas o por algún tipo de servicio o producto específico de los que anunciamos.
Otra opción interesante a la hora de optimizar nuestras campañas de Performance Max, es la de poder excluir datos para que el sistema no lo incluya en su proceso de optimización. Es decir, podemos indicar qué periodo de tiempo queremos excluir para que no se tome como base de optimización, ya que puede que los datos se hayan ensuciado por pruebas o duplicaciones de conversiones. Para ellos, iremos a la rueda dentada [herramientas y configuración] > [Biblioteca compartida] «Estrategias de pujas» > «Controles avanzados» > «Exclusión de datos», y ahí estableceremos el periodo para excluir, así como las campañas y dispositivos a los que se aplican. Tendremos un máximo de 14 días por periodo excluido.
Por último, ahora ya está disponible la opción de segmentar nuestras campañas de Máximo Rendimiento entre quienes “se encuentran físicamente” o quienes “se encuentran o muestran interés”. A menos que estemos utilizando las campañas con objetivos de visibilidad y branding para acciones futuras (futuras compras en una ubicación distinta de en la que se encuentra), como objetivo siempre marcaremos las de “se encuentran físicamente”, y como exclusión, marcaremos “se encuentran o muestran interés” aunque por defecto recomienden las otras.
Esperamos que este artículo haya sido de tu interés, y que te hayamos podido ayudar un poquito a cumplir vuestros objetivos. Si prefieres que nuestro equipo de Google Ads te haga una auditoría gratuita para identificar posibles mejoras, puedes solicitarla aquí.
