Cómo usar los modelos de atribución en Analytics
Decidimos escribir este artículo en la agencia dada la frecuencia con la que explicamos a nuestros clientes que, cuando se trata de optimizar una estrategia de marketing online, las cosas no son lo que parecen a primera vista.
Para ponernos en situación, imagínate que vas al cine y llegas a la sala para ver solo el final de la película. Lo más seguro es que no hayas entendido nada sobre ese final. Pues esto es similar a lo que ocurre cuando solo analizamos las campañas, palabras, anuncios, fuentes, dispositivos, etc. justo antes de la conversión, que nada sabemos de su historia para que se haya producido.
Por qué son importantes los modelos de atribución y por qué en Analytics
Puede que estés en un constante debate con tu administrador de campañas de AdWords sobre qué canal es el más rentable para tu negocio. Puede que estés administrando tú mismo las campañas de AdWords y que Analytics te muestre que solo el canal orgánico y directo son los que están participando en las ventas a pesar de estar invirtiendo en AdWords. O puede que simplemente hayas visto el nombre en la interfaz de Analytics y te preguntes ¿qué son y para qué sirven los modelos de atribución de Analytics?
Los modelos de atribución son pautas que sigue Analytics para asignar a los diferentes canales un porcentaje de la conversión obtenida en proporción al papel que desempeñaron. Es decir, lo que se pretende es definir a qué canal le vamos a dar más puntos y a cuáles menos según cómo o cuánto participaron en la ruta de conversión o, en otras palabras, cuántos puntos le vamos a dar a cada paso en el camino. Esto nos ayudará a tener suficiente información para tomar las decisiones adecuadas para vender más y desarrollar tu negocio.
Aunque ambas herramientas estén cada vez más integradas una con la otra, nuestro consejo es pasar siempre toda la información recabada de la web por Analytics para tener más detalles sobre el tipo de audiencias, datos demográficos, el origen del tráfico, los eventos, etc.
¿Pero qué es una conversión? ¿Y una ruta de conversión? Una conversión es un objetivo conseguido, que según tu tipo de negocio puede ser una venta, el envío de un formulario por un posible cliente interesado en tus servicios, o una reserva. La ruta de conversión, por su parte, comprende todas las ocasiones en las que el usuario entró en tu web o interactuó con tu negocio a través de diferentes canales, que pueden ser: Búsqueda de pago, Búsqueda orgánico, Directo, Referencia, Red Social, Correo electrónico y otros.
Los modelos de atribución cobran especial importancia cuando en tu negocio los usuarios entran en tu web en más de una ocasión y te preguntas a qué parte del camino darle más puntos: ¿a la primera vez que entraron? ¿cuando vieron uno de tus banners navegando por internet? ¿cuando le impactaste con un banner de remarketing a los 7 días desde la última vez que entró? Son muchas las variables que hay que tener en cuenta para dar una respuesta. Nosotros las vamos a analizar, así que sigue leyendo.
Los 7 modelos de atribución de Analytics
Vamos a ver primero cuáles son los modelos actuales de atribución en Analytics y, para ello, vamos a entrar en Analytics y seleccionamos en la columna de la izquierda CONVERSIONES > ATRIBUCIÓN > HERRAMIENTA DE COMPARACIÓN DE MODELOS.
Pongamos un caso práctico
Navega por la web un poco y sale. Al día siguiente a primera hora de la mañana entra en Facebook, le aparece uno de nuestros anuncios de remarketing dinámico con el producto que había visto, echa un ojo a nuestra Fan Page y a nuestras publicaciones, y vuelve a entrar en nuestra web. Esta vez navega durante 5 minutos y se va porque tiene que entrar a trabajar. Al salir, vuelve a hacer una búsqueda y esta vez entra a través de nuestro anuncio de remarketing de DSA con posición top que tenemos para usuarios que hayan estado previamente en la web más de 3min. Entra en la ficha de producto y se queda más de 30min sin interactuar (posiblemente esté haciendo la cena) y al recargar la página (se inicia una sesión por directo), compra.
Veamos qué significa cada modelo de atribución y cómo se aplicarían a nuestro caso:
- Última interacción: Atribuye el 100% de los puntos a la interacción previa a la conversión. En nuestro caso, la venta se atribuiría al canal directo.
- Último clic indirecto: Este es el modelo actual de atribución por defecto en Analytics. Se atribuye toda la importancia al canal previo a la conversión ignorando el tráfico directo. En nuestro caso, la venta sería atribuida a la campaña de remarketing de DSA.
- Último clic de AdWords: Con este modelo le damos todos los puntos al último clic que se haya recibido desde una campaña de AdWords. En nuestro caso entraron dos veces a través de nuestros anuncios de AdWords, pero se le atribuye la venta solamente a la campaña de remarketing de DSA, que es la última interacción desde AdWords.
- Primera interacción: este modelo asigna el 100% del valor al canal que consiguió la primera visita o interacción del cliente. En nuestro caso, el 100% de los puntos serían para la campaña de búsqueda, que es como primero nos conoció este usuario.
- Lineal: con ese modelo se reparte la atribución de la venta entre todos los canales equitativamente. En nuestro caso, los canales Búsqueda de pago, Red Social, Búsqueda de pago (remarketing de DSA) y Directo recibirán un 25% de atribución cada uno.
Si aún no sabes cuál es el modelo de atribución que más te conviene, te recomendamos que utilices este hasta que definas el ideal para tu negocio. Más adelante te enseñamos cómo establecer el más adecuado para ti.
- Declive en el tiempo: Un clic de asistencia que se produzca muchos días antes de la conversión recibirá la mitad del crédito de un clic en el día de la conversión. En este caso, el canal que más porcentaje de atribución recibiría sería directo, pues es el más próximo en tiempo a la venta, seguido de los canales del mismo día de la compra (Búsqueda de pago y Red Social), cuya atribución sería muy superior al del primer clic en Búsqueda de pago puesto que se realizó el día anterior.
- Según la posición: se le atribuye por defecto un 40% del crédito a la primera interacción y otro 40% a la última, y el 20% restante se distribuye equitativamente entre las intermedias. En nuestro caso, el canal de Búsqueda de Pago del principio y Directo recibirían un 40% de la venta, y la Red Social y la Búsqueda de Pago (campaña de remarketing DSA) recibirían un 10% cada uno.
- Modelos personalizados: En Analytics también podemos personalizar los modelos de atribución según nuestras necesidades. Por ejemplo, podemos escoger el modelo “Según la posición” y cambiar el porcentaje atribuido a cada uno según la importancia que le demos a cada posición, como 30-10-60, si lo que más nos importa es el canal con el que convencimos al usuario para que comprara, o 50-30-20, si para nosotros nos es más importante el canal a través desde el que nos conocieron o interactuaron con nosotros por primera vez. Aquí puedes ver más ejemplos de Google.
Ya entendemos qué significa cada modelo de atribución. Ahora vamos a ver cómo usarlos, cuál puede ser mejor para nosotros y, más adelante, veremos cómo crear nuestros propios modelos de atribución en Analytics.
¿Cuál es el mejor modelo de atribución para mi negocio?
Ahora que entiendes cómo es cada modelo de atribución te estarás preguntando cómo se usan y cuál es el mejor para tu negocio, ¿verdad? Pues bien, la respuesta es depende. Vamos a tener que analizar tu sector, tu modelo de negocio, tu ciclo de ventas y la estrategia de marketing que se ha llevado hasta el momento.
Lo primero que vamos a hacer es comparar los diferentes modelos para ir sacando conclusiones. Para empezar a comparar, te recomendamos usar los modelos ‘Primera interacción’, ‘Último clic indirecto’ y ‘Última interacción’. ¿Por qué? Porque así tendremos una visión de cuál es el canal que más sesiones está iniciando en la web (Primera interacción), con cuál conseguimos convencer a los usuarios sin que cuenten las últimas sesiones directas (Último clic indirecto) y cuál es el verdadero canal con el que se consigue la conversión (Última interacción).
**No podemos olvidar definir la conversión que queremos analizar en la esquina superior de la izquierda de la página. A la derecha dejamos “Todos” como tipo de canales y seleccionamos qué ventana al pasado tenemos en cuenta. Nosotros recomendamos poner el máximo, que son 90 días.
Empecemos por la Búsqueda de pago. En este ejemplo vemos que es el canal que más rutas de conversión inicia, pero que también es el que más participa como Último clic indirecto, lo cual nos indica que nuestro ciclo de ventas es muy corto y en poco tiempo convierten, porque el mismo canal es prácticamente el que inicia y completa la venta.
Si miramos la columna de cambio de Última interacción, vemos que el porcentaje de cambio de Búsqueda de pago se inclina a favor de Directo, lo que significa que si utilizáramos un modelo de atribución basado en posición, un 40% de los puntos se lo daríamos a Directo, cuando aquí el canal no es decisivo. Si, en cambio, utilizáramos un modelo ‘Lineal’, perderíamos muchas conversiones a favor de directo, aunque sigue siendo mejor que ‘Última interacción’.
Algo similar ocurre con Búsqueda orgánica. En cambio, y aunque tenemos pocos datos, vemos que el canal Red social está participando principalmente como canal de última interacción, lo que se podría explicar en caso de tener una campaña de remarketing dinámico o una oferta especial para usuarios que ya nos conocen.
¿Cómo decido qué modelo de atribución utilizar?
Ahora llega el momento de tomar la decisión sobre cómo queremos que Analytics premie a cada canal que ha participado en la conversión. Según el tipo de negocio y, sobre todo, el ciclo de venta que tenga, esta decisión puede ser más o menos difícil de tomar, ya que requiere un estudio a conciencia de los objetivos y las acciones de marketing llevadas a cabo con cada canal.
Vamos a empezar con nuestro caso práctico. Vamos a seleccionar en la columna izquierda de Analytics CONVERSIONES > EMBUDOS MULTICANAL > LAPSO DE TIEMPO, que cuenta el número de días que han pasado desde la primera interacción hasta la conversión.
Aquí nos aseguramos de seleccionar la conversión que queremos medir (lógicamente, para ello deberemos tener un histórico cuanto más amplio o completo, mejor) y la ventana al pasado, que para nosotros serían “transacciones” y “90 días”.
En nuestro caso práctico, vemos que más del 75% de las ventas se tramitaron el mismo día en que entró el usuario en la web, por lo que el ciclo de compra es bastante rápido. Por este motivo, elegiríamos primera interacción como modelo de atribución, ya que nuestros productos son lo suficientemente buenos como para convencer a los usuarios para que compren.
No obstante, estamos utilizando campañas de remarketing dinámico en redes sociales para impactar a los usuarios que no se decidieron ese primer día, por lo que puede que algunos de los que convirtieron más tarde fueran impactados por estos anuncios. Por este motivo y dado que el ciclo de ventas es corto, vamos a escoger la atribución “Último clic indirecto” como nuestro modelo, excluyendo así las últimas sesiones que pudiera haber por directo.
Cómo crear nuestro propio modelo de atribución en Analytics
Ahora que ya sabemos cuál es el modelo de atribución que necesitamos, ¿cómo lo creamos en Analytics? Es bien sencillo. Lo único que tenemos que hacer es ir la interfaz de administración y hacer clic en “Modelos de atribución” en la columna de la vista seleccionada.
Aquí lo que haremos será hacer clic sobre el botón 
Por último, hacemos clic en “Guardar” y ya tenemos listo nuestro modelo de atribución.
Rutas de conversión principales: misma validez para todos los participantes
Con la configuración anterior nos aseguramos que en los paneles básicos de Analytics tengamos información clara sobre cuál es el canal que más está ayudando a que vendamos. Sin embargo, puede ser que queramos saber de qué manera participan cada uno: ¿son largas las interacciones? ¿intervienen varias campañas de AdWords para conseguir una venta? ¿cuánto participa las redes sociales en medio del ciclo de venta? Para ello, nos vamos a CONVERSIONES > EMBUDOS MULTICANAL > RUTAS DE CONVERSIÓN PRINCIPALES, donde Analytics le da la misma validez a todos los participantes y nos ayudará a entender que obtener una conversión no es tan sencillo.
No olvidemos los vacíos
Por fin tenemos listo nuestro modelo de atribución y hemos aprendido a comprobar cómo intervienen los diferentes canales en nuestras ventas y cómo decidir qué modelo de atribución es el más justo para nuestro negocio. Si quieres más información, Google te explica en su guía qué otros usos les puedes dar.
No podemos olvidar que Analytics no es una herramienta 100% exacta: con el código simple de Analytics nos perdemos mucha información y con las etiquetas de Google Tag Manager nos puede ocurrir que el navegador del usuario evite que se activen las etiquetas o que las conversiones se dupliquen si este decide recargar la página de confirmación. También puede ser que el usuario no haya iniciado sesión en nuestra web y cambie de dispositivo, con lo que su segunda sesión contaría como si fuera la primera.
¡Pero no es el fin del mundo! Por suerte, los gestores de une buena agencia de AdWords sabe cómo interpretar estos datos para que tú no tengas que comerte la cabeza y puedas dedicar toda tu atención a lo que mejor sabes hacer: desarrollar tu negocio offline.
Cuenta con nosotros si aún no has encontrado a la agencia de marketing online que esté haciendo crecer tu negocio.
