Inbound marketing: qué es y cómo aplicarlo

El marketing es un sector en el que todo cambia a una velocidad de vértigo. Especialmente si nos centramos en la rama del marketing digital. No paran de salir nuevas herramientas al mercado, y las que ya llevan años existiendo no paran de renovarse e incluir nuevas funcionalidades. También nuevas estrategias y enfoques, que ayudan a guiar las acciones de marketing de formas diferentes. Tal es el caso del inbound marketing, que desde su nacimiento en 2005 se ha convertido en la base de las estrategias de muchas empresas, aunque en España es una metodología que se aplica desde hace relativamente poco tiempo.

Pero empecemos por la base:

¿Qué es el inbound marketing?

Puede que ya hayas escuchado alguna vez el término, especialmente si sueles leer información sobre marketing digital, pero aún no tienes muy claro de qué se trata. No te preocupes, que te lo explicamos en pocas palabras:

El inbound marketing pone al cliente en el centro, teniendo muy en cuenta sus necesidades específicas en cada etapa de su proceso de compra. La metodología inbound se enfoca en la creación de contenido de valor como base de la estrategia.

Conociendo en profundidad a tus clientes, puedes proporcionarles contenido que apele directamente a sus puntos de dolor o pain points, es decir, a aquello que les preocupa o la cuestión para la que buscan respuesta. Así, creas artículos de blog, vídeos explicativos, ebooks, podcasts, infografías… que se entregan a lo largo del proceso de compra dependiendo del contexto.

Entender el contexto es fundamental, ya que un usuario que aún no conoce tu empresa no necesitará la misma información que alguien que está a punto de realizar una compra. La personalización de los mensajes, emails y anuncios para cada etapa es lo que puede marcar la diferencia.

Por supuesto, nada de esto tendría sentido si no se fueran recogiendo datos del rendimiento de las acciones a lo largo del tiempo, para analizarlas y potenciar aquellas que son más efectivas.

Inbound marketing vs outbound marketing

A diferencia del inbound marketing, el outbound marketing se centra en el producto o servicio que se intenta vender. Se tienen en cuenta las necesidades del usuario de forma mucho más superficial, por lo que los mensajes suelen ser más genéricos.

Antes de que el canal digital fuese parte fundamental de nuestro día a día, la publicidad outbound era la norma. Tal es el caso de la publicidad tradicional: mupis, cartelería, stands, llamadas a puerta fría, etc. Los anuncios de radio o televisión quizás sean el ejemplo más evidente: mensajes unidireccionales, que no has solicitado y que interrumpen el consumo del contenido que realmente quieres.

¿Inbound marketing o marketing de contenidos?

Una confusión frecuente es la del inbound marketing con el marketing de contenidos. Es cierto que tienen puntos en común, pero una estrategia inbound es mucho más amplia.

El marketing de contenido solo suele tener en cuenta las primeras etapas de una estrategia inbound: la de atraer tráfico al sitio web a través del contenido de valor. Pero, una vez el usuario ha consumido ese contenido, se le pierde la pista o queda en manos del departamento comercial.

En cambio, el inbound marketing tiene en cuenta todo el proceso durante el ciclo de vida de un prospecto o lead, incluso cuando ya se ha convertido en cliente. De hecho, podría haber casos en los que una estrategia inbound concreta no incluyese necesariamente marketing de contenidos, si la empresa ya cuenta con una base de datos de clientes amplia.

Etapas en la metodología inbound

La metodología inbound se aplica durante varias etapas, acompañando al usuario desde el momento en que es un desconocido, hasta que se convierte en cliente y potencial embajador de tu marca.

Las tres etapas de la metodología inbound son:

  • Atraer
  • Interactuar
  • Deleitar

Vamos a ver de qué trata cada una de ellas en detalle y qué acciones genéricas podrían incluir.

 

1. Atraer

Durante esta fase debes captar la atención de prospectos a través de contenido útil, hasta conseguir posicionarte en su mente como un referente en el tema por el que te interesa posicionarte.

El objetivo no es atraer tráfico de cualquier tipo a tu web. Los visitantes que quieres conseguir son aquellos usuarios que realmente podrían estar interesados en tus productos o servicios, para terminar convirtiéndolos en clientes.

Por eso, no vale con crear cualquier tipo de contenido. Es necesario desarrollar una estrategia que tenga muy en cuenta el SEO, para posicionar en buscadores el contenido más relevante para tus potenciales clientes. Después, tendrás que promocionar ese contenido a través de las redes sociales de tu empresa, crear campañas de pago en buscadores o en medios sociales, complementar con una estrategia de medios para conseguir impactos en prensa, etc. ¡Cualquier acción que lleve usuarios cualificados a tu web!

 

2. Interactuar

Ahora que has conseguido que los usuarios lleguen a tu sitio web, es hora de entender sus necesidades y objetivos. Sigue ofreciendo información útil por sus canales preferidos para ganarte su confianza. Así, mientras interactúan con tu web y el contenido que ofreces, poco a poco, los irás conociendo mejor.

También puedes entablar conversaciones con ellos a través de chats en tu propia web o en redes sociales, formularios de contacto, calendarizando reuniones introductorias, con correos electrónicos… Cuanta más información consigas reunión, mayor será la personalización de los mensajes y mejor podrás atender a ese usuario.

 

3. Deleitar

Es hora de actuar como asesor, ofreciendo ayuda y apoyo para que la experiencia de compra sea lo más positiva posible. Es necesario deleitar al usuario durante todo el proceso, pero tu labor no termina cuando hace clic en el botón “comprar” o cuando contrata tus servicios. La labor de inbound va mucho más allá, con un servicio de atención al cliente excelente.

Si te aseguras de que el cliente está satisfecho, aumentas las posibilidades de una recomendación. Así, todo el esfuerzo que has invertido en captar a ese cliente podría verse recompensado con su lealtad y la recomendación de tu empresa a sus amigos y conocidos.

 

El flywheel

Estas etapas del ciclo del inbound marketing suelen representarse gráficamente como un flywheel o volante de inercia. Invirtiendo energía en atraer, interactuar y deleitar a tus clientes, este volante girará sin detenerse. También es importante evitar los puntos de fricción, como errores en la comunicación o el desconocimiento de las motivaciones del prospecto.

 

El objetivo es mantener esta rueda siempre girando. Si alguna de las etapas falla, llegará el momento en el que lo hagan también las demás, ya que se retroalimentan. Es importante hacer un seguimiento de las métricas de cada una de las etapas y que los equipos encargados de la gestión de cada una de ellas (marketing, ventas y atención al cliente) mantengan una comunicación constante y fluida.

 

¿Cómo hacer inbound marketing?

Una estrategia de inbound marketing puede implicar una gran cantidad de acciones, o ser muy sencilla. Lo que sí es seguro es que hay una serie de elementos que no pueden faltar.

 

Define tus objetivos

Cualquier acción que pongas en marcha debe tener un objetivo concreto. De esta forma, no solo te resultará más fácil diseñarla, también podrás hacer un mejor seguimiento de los resultados, estableciendo KPIs adecuados.

Una buena forma de empezar es utilizando objetivos SMART, acrónimo de Specific, Measurable, Attainable, Relevant y Timed, en español: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporal.

 

CRM

Un CRM o Customer Relationship Management es la base de datos de usuarios que sienta los cimientos de cualquier estrategia de inbound. Dado que se trata de una metodología en la que los usuarios y clientes son el centro, es lógico que necesites un grupo de personas a los que dirigir tus acciones de marketing.

El objetivo del CRM es centralizar en un solo lugar todo el conocimiento que los distintos equipos de la empresa tienen sobre el cliente. Así todos, sin importar si se trata de un comercial o un redactor, pueden acceder a la información completa de ese usuario y tener interacciones realmente valiosas con el prospecto.

 

Buyer personas

Un Buyer Persona es un cliente potencial ficticio, que representa a un grupo de personas con intereses comunes y patrones de comportamiento o demográficos similares, al que conoces muy bien.

No se trata de diseñar un cliente idílico, con el que te encantaría trabajar, pero que no existe en la realidad. Debe parecerse mucho a tus clientes actuales, con sus características positivas, pero también con sus defectos. Debe reflejar los objetivos de cada tipo de usuario, así como sus necesidades, puntos de dolor, frustraciones, etc.

Una vez hayas diseñado 3, 4 o 5 buyer personas para tu negocio, tendrás mucho más claro qué tipo de contenido deberías crear para resolver sus dudas, o qué mensajes deberías destacar en tus campañas de pago.

 

Customer Journey

Desde que un usuario se encuentra por primera vez con tu marca hasta que se convierte en cliente, pasa por un proceso en el que toma varias decisiones. Esa ruta es lo que se conoce en inbound marketing como customer journey o recorrido del comprador. Normalmente, el customer journey suele dividirse en las etapas de reconocimiento, consideración, decisión, compra y post venta.

Reflejar de forma esquemática las distintas fases que atraviesa el usuario ayuda a visualizar lo que puede necesitar o sentir y anticiparte a sus necesidades.

 

 

Embudos de conversión

Con la llegada del flywheel hubo muchos que descartaron por completo el embudo de conversión tradicional. Y aunque es cierto que el flywheel ayuda a visualizar mucho mejor el ciclo de vida de un cliente al completo, el embudo tradicional sigue siendo muy útil a la hora de diseñar ciertas estrategias que persiguen un objetivo concreto.

Porque puedes diseñar distintos embudos dependiendo de cada objetivo que quieras alcanzar para tu empresa, desde conseguir una venta en tu ecommerce, conseguir un nuevo suscriptor en tu blog o que un cliente te deje una reseña.

 

Una estrategia a tu medida

El inbound marketing puede ser tan sencillo o complejo como quieras plantearlo. Siempre puedes encontrar una forma de aplicar sus principios a tu estrategia de marketing, ajustándote a tu presupuesto. Si no tienes claro por dónde empezar o tienes dudas sobre la prioridad de las acciones para tu estrategia, no dudes en escribirnos. ¡Podemos echarte una mano!

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