La atracción de tráfico a un sitio web es una de las primeras fases en cualquier estrategia de marketing digital. Ya sea para vender productos o captar nuevos leads, si nadie visita tu sitio, será difícil alcanzar los objetivos marcados.
Entonces, SEO vs SEM: ¿cuál es la mejor forma de atraer visitas cualificadas? Aquí es donde empieza el debate. Dependiendo de a quién consultes (o qué tipo de agencia te prepare un presupuesto), recibirás recomendaciones muy distintas. Las agencias centradas en posicionamiento orgánico te sugerirán realizar un estudio de palabras clave y trabajar el contenido para escalar posiciones. En cambio, las especializadas en campañas de pago te aconsejarán invertir en publicidad para obtener resultados rápidos. Y tú, con un presupuesto ajustado y unos plazos claros, te preguntarás: ¿en qué canal debería invertir mis recursos?
En alGenio solemos recomendar una estrategia combinada de SEO y SEM, aunque entendemos que en ciertos casos el presupuesto obliga a priorizar. A veces, incluso, la mejor decisión puede ser no invertir aún en ninguno de los dos. Veamos por qué y cómo elegir la opción más adecuada para tu negocio.
Diferencias entre SEO y SEM
Antes de entrar en cuál puede ser la mejor elección para tu empresa, conviene repasar las diferencias clave entre SEO y SEM:
- El SEM, también conocido como publicidad de pago o PPC (pago por clic) consiste en colocar anuncios de tus productos o servicios en ubicaciones destacadas que los buscadores han reservado para ese fin. En términos más estrictos, se trataría de hablar de SEA (Search Engine Advertising), pero en la práctica se sigue utilizando el término SEM para referirse a estas acciones. Así lo haremos también en este artículo. Utilizando palabras clave concretas, tus anuncios se muestran cuando un usuario hace una búsqueda relacionada. Si hace clic, pagarás una cantidad determinada.
- El SEO también tiene muy en cuenta las palabras clave, pero estas no se encuentran en anuncios, sino en el contenido de tu sitio web. Los motores de búsqueda rastrean e indexan las páginas para ofrecer al usuario el contenido más relevante. Su prioridad es brindar una experiencia de búsqueda positiva y útil.
Entonces, ¿cuáles son las diferencias entre SEO y SEM?
Aunque el objetivo de ambas es posicionar tu empresa en buscadores, hay varias diferencias fundamentales. Veamos las más relevantes:
- La primera diferencia está en la ubicación de los resultados. Los anuncios de SEM siguen ocupando las posiciones más visibles, especialmente al inicio de la página. Por su parte, los resultados orgánicos se han visto desplazados con la incorporación del nuevo bloque de respuestas generadas por inteligencia artificial de Google. Este bloque aparece principalmente en búsquedas informacionales, donde el usuario busca obtener una explicación o conocer más sobre un tema. En cambio, no suele mostrarse con la misma frecuencia en búsquedas transaccionales, donde la intención está orientada a comprar, contratar o realizar una acción concreta. En esas consultas, los anuncios pagados y los resultados orgánicos tradicionales mantienen mayor protagonismo. Aun así, el contenido que Google utiliza para alimentar el bloque de IA proviene de sitios web indexados, por lo que aparecer ahí también es fruto de una buena estrategia SEO. Es decir, aunque visualmente el formato cambie, el posicionamiento dentro del bloque de IA también se puede considerar parte del posicionamiento orgánico.
- También hay diferencias en el coste. Aunque a veces se considera que el SEO es gratuito y el SEM no, lo cierto es que el SEO implica una inversión constante en tiempo, contenidos y optimización técnica. Si no cuentas con un equipo interno, será necesario contratar profesionales especializados. Con el tiempo, una estrategia SEO bien ejecutada tiende a reducir el coste por lead. En SEM, el coste por clic depende directamente de la competencia, y los resultados cesan en cuanto se detiene la inversión.
- En cuanto a los plazos, también hay diferencias claras. El SEO requiere tiempo para consolidarse, y sus resultados suelen aparecer a medio-largo plazo. En cambio, con SEM puedes empezar a obtener tráfico de forma inmediata, ocupando los espacios promocionados desde el momento en que se activa la campaña.
SEO: aparece en las búsquedas de Google
A continuación veremos cuáles son las ventajas y desventajas de implementar una estrategia de SEO en tu empresa:
Ventajas del SEO
- No hay límite en la capacidad de crecimiento. La cuota de palabras clave por las que puede aparecer tu negocio es proporcional a la autoridad de tu dominio y sitio web.
- Una estrategia SEO constante reducirá el coste de adquisición de tus leads a lo largo del tiempo.
- Proporciona fiabilidad a tu marca, ya que algunos usuarios no hacen clic en el contenido que se ofrece a través de campañas de pago..
- El SEO alimenta otras estrategias, como el marketing de contenidos o el inbound marketing. Te puede ayudar a posicionarte como un referente en tu sector.
Desventajas del SEO
- Los resultados de una estrategia SEO en negocios poco maduros se notan a medio-largo plazo, por lo que si quieres algo inmediato, no es la estrategia inicial más adecuada.
- El tráfico que consigues por SEO puede no estar cualificado si la estrategia seguida no es la correcta, ya que no puedes elegir las palabras clave exactas, por lo que tu CPL puede no mejorar con el tiempo.
- Nadie puede garantizarte aparecer en primera posición para los términos que tú elijas. Tu posicionamiento depende de muchos factores, como el algoritmo del buscador o la actividad de tus competidores. Debes adaptar tu estrategia SEO constantemente si no quieres perder visibilidad.
SEM: coloca tu marca donde tu cliente la vea
Ahora veremos cómo el SEM puede ser beneficioso para tu marca, pero también presenta una serie de desventajas que puedes gestionar en tu favor:
Ventajas del SEM
- Consigues tráfico desde el principio, por lo que podrías recuperar tu inversión rápidamente.
- Puedes enfocar las palabras clave de tal forma que selecciones a los usuarios que están preparados para comprar.
- Además de tener más control sobre las palabras clave por las que se muestran tus anuncios, también puedes segmentar las audiencias a las que se mostrarán tu publicidad.
- Tienes un mayor control sobre la landing page a la que accede el usuario, por lo que le puedes mostrar la información que más te convenga según su término de búsqueda.
Desventajas del SEM
- En cuanto dejas de invertir en tus campañas, dejas de ver resultados.
- El alcance de tus anuncios y la cantidad de palabras clave por las que te quieres posicionar dependerá de la cantidad que estés dispuesto a invertir.
- En determinados sectores, donde la competencia es elevada, el precio por cada clic puede ser tan alto que no sea asumible para tu empresa.
- En la mayoría de los sectores, el CPC está en constante aumento debido a que cada vez hay mayor competencia. Esto hace que el coste de las conversiones sea cada vez mayor.
Entonces, ¿debería elegir SEM o SEO?
Como has podido comprobar, tanto SEO como SEM tienen ventajas e inconvenientes. No existe una única respuesta válida para todos los casos.
La estrategia adecuada dependerá del momento en el que se encuentre tu empresa, tus objetivos y los recursos disponibles. Si necesitas captar clientes de forma rápida, el SEM es el camino más directo. Si buscas resultados sostenibles y reducir tu dependencia de la inversión publicitaria, el SEO es más adecuado.
De forma resumida, si quieres resultados rápidos y con un alto porcentaje de conversiones, haz campañas de SEM. Pero si no quieres ser tan dependiente de Google y poder ir disminuyendo la inversión a lo largo del tiempo sin dejar de ver resultados, deberías hacer SEO.
O mejor aún: diseña una estrategia que combine ambos. ¿Por qué elegir solo uno cuando puedes tener lo mejor de los dos mundos? Los resultados de una estrategia SEO suelen establecerse a medio-largo plazo, por lo que puedes ir desarrollándola mientras inviertes en Google Ads para obtener conversiones de forma rápida. Combinar SEO y SEM es la estrategia ganadora.
En alGenio desarrollamos este tipo de estrategias combinadas para muchos de nuestros clientes y son las que mejores resultados arrojan. Esto es evidente cuando analizamos las rutas de conversión en Google Analytics, para estudiar el rendimiento de las distintas acciones. Es muy común ver rutas en las que el usuario descubre el producto o la marca gracias a un anuncio en Google Ads y después interactúa con el sitio web a través de tráfico orgánico o directo, antes de finalizar la conversión.
Diseñar una estrategia para combinar SEO y SEM
Por supuesto, a la hora de crear una estrategia combinada de SEO y SEM para un sector o negocio en concreto habría que estudiar mucho más. Hay varios factores que condicionan
- Tipo de producto o servicio: Algunos productos están restringidos en plataformas como Google Ads o Meta Ads (por ejemplo, medicamentos, apuestas o dietas). En estos casos, una estrategia SEO centrada en contenido informativo puede ser la alternativa más eficaz.
- Margen de beneficio: Define cuánto puedes invertir en captar un lead. Si tu producto deja un margen ajustado y el coste por adquisición supera ese margen, ni SEO ni SEM serán viables sin una revisión del modelo. Con SEO, el cálculo del CPA incluye el coste de la agencia o los recursos internos.
- Propuesta única de valor: Una campaña será difícil de rentabilizar si no tienes claro qué diferencia a tu empresa del resto. Antes de invertir en captación, es necesario definir un mensaje sólido y una oferta clara. Esto es especialmente importante cuando el presupuesto es limitado. Los negocios ideales para publicitarse son aquellos que pueden decir: “Ya vendo sin hacer nada, pero si más gente me conociera…”.
- Madurez del negocio: un negocio de reciente creación tendrá un conocimiento mucho más superficial de sus clientes ideales, de su competencia e incluso de los productos o servicios que mejor funcionan. Las campañas SEM o la estrategia SEO tienden a ser mucho más genéricas en estos casos, concretándose a lo largo del tiempo. En todo caso, debes concebir estas acciones como inversiones para conocer la situación de tu negocio en el mercado, no como un método para sacar rentabilidad inmediata.
- Objetivos: Definir claramente si buscas visibilidad, tráfico cualificado, leads o ventas ayudará a orientar tu estrategia. SEO y SEM no persiguen siempre los mismos objetivos y deben adaptarse a la meta final.
- Presupuesto: No siempre más inversión significa mejores resultados. Pero sí es cierto que un presupuesto demasiado bajo ralentiza la obtención de datos y dificulta la toma de decisiones. Una inversión suficiente desde el principio permite recopilar información valiosa para ajustar la estrategia más rápido.
¿La publicidad en Google Ads ayuda al posicionamiento SEO?
Existe la creencia de que invertir en campañas de Google Ads mejora el posicionamiento orgánico, pero esto ha sido desmentido en numerosas ocasiones por el propio Google. No existe una relación directa entre pagar por anuncios y mejorar en el ranking orgánico.
Sin embargo, sí puede haber efectos indirectos. Las campañas de pago ayudan a aumentar la visibilidad y el reconocimiento de marca, lo cual puede mejorar las métricas de comportamiento (como el CTR o el tiempo de permanencia), que sí influyen en el SEO.
Además, si un usuario accede a tu web desde un anuncio y más tarde realiza una búsqueda relacionada, es más probable que Google le muestre de nuevo tu sitio entre los resultados, gracias al historial de navegación. Aunque no afecta al SEO global, sí influye en cómo el usuario percibe tu marca.
Para comprobar si estás viendo resultados sesgados por tu navegación, puedes realizar búsquedas en modo incógnito o limpiar cookies y caché antes de consultar el buscador.
Y tú, ¿tienes campañas publicitarias en buscadores? ¿Trabajas el posicionamiento orgánico? ¿O desarrollas una estrategia conjunta? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
