SEO vs SEM: ¿en cuál deberías invertir?

La atracción de tráfico de usuarios a un sitio web es una de las primeras fases de cualquier estrategia de marketing digital. No importa si quieres vender productos o captar nuevos leads: si nadie visita tu sitio web, será complicado que cumplas con tus objetivos.

Entonces, SEO vs SEM: ¿cuál es la mejor forma de atraer tráfico a tu sitio web? Aquí es donde llega la controversia. Depende de a quién preguntes (o a qué tipo de agencia le pidas presupuesto), recibirás respuestas muy dispares. Algunas agencias especializadas en posicionamiento orgánico te recomendarán hacer un estudio de palabras clave y crear contenido para posicionar tu marca. Otras, especialistas en publicidad de pago, te recomendarán invertir tu presupuesto en campañas para obtener resultados a corto plazo. Y tú, que cuentas con un presupuesto acotado y unos plazos concretos, seguramente te preguntes: ¿dónde debería invertir mi presupuesto de marketing digital?

Ya te adelantamos que en alGenio recomendamos combinar SEO y SEM, pero habrá ocasiones en las que el presupuesto nos limite a elegir entre una de las dos (incluso es posible que te recomendemos no hacer ninguna). Veamos los motivos y cómo hacerlo para obtener los mejores resultados.

Diferencias entre SEO y SEM

Antes de lanzarnos a analizar cuál es la mejor opción para tu empresa, vamos a recordar rápidamente en qué se diferencian el SEM y el SEO:

• El SEM, también conocido como publicidad de pago o PPC (pago por clic) consiste en colocar anuncios de tus productos en distintos emplazamientos que los motores de búsqueda han reservado para ellos. En realidad, el término correcto sería SEA (Search Engine Advertising), pero la gran mayoría del público que no maneja a diario los acrónimos utilizados en marketing digital usa el término SEM, que en realidad engloba SEA y SEO, por lo que será el que aparezca en este artículo. Utilizando palabras clave específicas, cuando un usuario hace una búsqueda relacionada con lo que ofreces, se muestran tus anuncios y, si reciben un clic, pagarás una cantidad.

• El SEO también tiene muy en cuenta las palabras clave, pero estas no se encuentran en anuncios, sino en el contenido de tu sitio web. Los motores de búsqueda rastrean e indexan las páginas web para localizar el contenido relevante para sus usuarios. Su objetivo es ofrecer los resultados que mejor satisfacen sus necesidades, para conseguir que su experiencia sea lo más positiva posible.

Entonces, ¿cuáles son las diferencias entre SEO y SEM?

Aunque el objetivo de ambas es posicionar tu empresa en buscadores, hay varias diferencias fundamentales. Veamos las más relevantes:

• La primera diferencia, y la más obvia, es la posición en la que se muestran los resultados. En el caso de la publicidad de pago se reserva un lugar privilegiado para esos anuncios. Los resultados orgánicos aparecen al bajar un poco, después del espacio reservado a la publicidad, y se ordenan de más a menos relevante según la búsqueda realizada.

• La cantidad de resultados mostrados también es diferente. En SEO tu sitio web solo puede aparecer con un resultado por cada búsqueda. Mientras tanto, podrías estar mostrando anuncios en shopping y en búsqueda al mismo tiempo, por ejemplo, lo que aumenta las posibilidades de que el usuario llegue a tu sitio web.

• Se suele caer en la falsa creencia de que el SEO es una estrategia sin coste, mientras que en SEM pagas por cada clic. Pero nada más lejos de la realidad: para hacer un buen SEO necesitas una gran inversión de tiempo y conocimientos, por lo que si no los tienes tú, tendrás que contratar a alguien que sepa cómo posicionar tu web. Lo que sí ocurre es que la estructura de costes es distinta: con el paso del tiempo, cuando ya cuentes con una buena base de contenidos y tu dominio consiga mayor autoridad, el coste del lead (CPL) irá bajando. En SEM el tiempo no define necesariamente tu CPL, que dependerá del nivel de competencia.

• El tiempo que tardan en notarse los resultados también es muy distinto. Si esperas conseguir resultados a corto plazo, el SEO no te podrá ayudar, a menos que haya algún error garrafal que corregirlo suponga una mejora inmediata. Una estrategia de SEO necesita tiempo para posicionar el contenido y proporcionar tráfico a tu sitio web, mientras que aparecer en primeras posiciones con SEM (SEA) es inmediato.

SEO: aparece en las búsquedas de Google

A continuación veremos cuáles son las ventajas y desventajas de implementar una estrategia de SEO en tu empresa:

Ventajas del SEO

• No hay límite en la capacidad de crecimiento. La cuota de palabras clave por las que puede aparecer tu negocio es proporcional a la autoridad de tu dominio y sitio web.
• Una estrategia SEO constante reducirá el coste de adquisición de tus leads a lo largo del tiempo.
• Proporciona fiabilidad a tu marca, ya que algunos usuarios no hacen clic en el contenido que se ofrece a través de campañas de pago..
• El SEO alimenta otras estrategias, como el marketing de contenidos o el inbound marketing. Te puede ayudar a posicionarte como un referente en tu sector.

Desventajas del SEO

• Los resultados de una estrategia SEO en negocios poco maduros se notan a medio-largo plazo, por lo que si quieres algo inmediato, no es la estrategia inicial más adecuada.
• El tráfico que consigues por SEO puede no estar cualificado si la estrategia seguida no es la correcta, ya que no puedes elegir las palabras clave exactas, por lo que tu CPL puede no mejorar con el tiempo.
• Nadie puede garantizarte aparecer en primera posición para los términos que tú elijas. Tu posicionamiento depende de muchos factores, como el algoritmo del buscador o la actividad de tus competidores. Debes adaptar tu estrategia SEO constantemente si no quieres perder visibilidad.

SEM: coloca tu marca donde tu cliente la vea

Ahora veremos cómo el SEM puede ser beneficioso para tu marca, pero también presenta una serie de desventajas que puedes gestionar en tu favor:

Ventajas del SEM

• Consigues tráfico desde el principio, por lo que podrías recuperar tu inversión rápidamente.
• Puedes enfocar las palabras clave de tal forma que selecciones a los usuarios que están preparados para comprar.
• Además de tener más control sobre las palabras clave por las que se muestran tus anuncios, también puedes segmentar las audiencias a las que se mostrarán tu publicidad.
• Tienes un mayor control sobre la landing page a la que accede el usuario, por lo que le puedes mostrar la información que más te convenga según su término de búsqueda.

Desventajas del SEM

• En cuanto dejas de invertir en tus campañas, dejas de ver resultados.
• El alcance de tus anuncios y la cantidad de palabras clave por las que te quieres posicionar dependerá de la cantidad que estés dispuesto a invertir.
• En determinados sectores, donde la competencia es elevada, el precio por cada clic puede ser tan alto que no sea asumible para tu empresa.
• En la mayoría de los sectores, el CPC está en constante aumento debido a que cada vez hay mayor competencia. Esto hace que el coste de las conversiones sea cada vez mayor.

Entonces, ¿debería elegir SEM o SEO?

Como has visto, cada uno de los canales de tráfico tiene sus ventajas y desventajas, por lo que resulta complicado hacer una recomendación genérica sobre cuál es la mejor opción.

Dependiendo de las características y madurez de tu empresa, se podrían diseñar distintas estrategias que se adapten a tus objetivos y presupuesto de marketing digital.

De forma resumida, si quieres resultados rápidos y con un alto porcentaje de conversiones, haz campañas de SEM. Pero si no quieres ser tan dependiente de Google y poder ir disminuyendo la inversión a lo largo del tiempo sin dejar de ver resultados, deberías hacer SEO.

O mejor aún: diseña una estrategia que combine ambos. ¿Por qué elegir solo uno cuando puedes tener lo mejor de los dos mundos? Los resultados de una estrategia SEO suelen establecerse a medio-largo plazo, por lo que puedes ir desarrollándola mientras inviertes en Google Ads para obtener conversiones de forma rápida. Combinar SEO y SEM es la estrategia ganadora.

En alGenio desarrollamos este tipo de estrategias combinadas para muchos de nuestros clientes y son las que mejores resultados arrojan. Esto es evidente cuando analizamos las rutas de conversión en Google Analytics, para estudiar el rendimiento de las distintas acciones. Es muy común ver rutas en las que el usuario descubre el producto o la marca gracias a un anuncio en Google Ads y después interactúa con el sitio web a través de tráfico orgánico o directo, antes de finalizar la conversión.

Diseñar una estrategia para combinar SEO y SEM

Por supuesto, a la hora de crear una estrategia combinada de SEO y SEM para un sector o negocio en concreto habría que estudiar mucho más. Hay varios factores que condicionan

• Tipo de producto o servicio: hay productos o servicios que no se pueden promocionar en Google o Facebook por las restricciones de la propia plataforma, como medicamentos, dietas y apuestas, o al menos no de forma directa. En estos casos, desarrollar una estrategia SEO basada en contenidos informativos puede ser una buena forma de ganar visibilidad.

• Margen de beneficio: estudia el margen de beneficio del producto o servicio para saber cuánto te puedes permitir como coste de adquisición (CPA) por cada nuevo lead. Así será más sencillo definir la cantidad que puedes invertir en campañas o en SEO y saber si están siendo rentables. Es decir, si tu margen de beneficios es de 10€ y el CPA más bajo que puedes conseguir es de 15€ (por unos altos CPC o una fuerte competencia), a lo que tienes que sumar el coste de gestión de la agencia, no merece la pena hacer campañas SEM. En SEO, el CPA lo puedes calcular con la tarifa de la agencia, que podrá ser mayor o menor. Si tu margen es demasiado estrecho, es posible que ninguno de los dos te resulte rentable.

• Propuesta única de valor: muchas veces nos encontramos con negocios que quieren hacer campañas sin tener claro qué es lo que diferencia a su empresa de la competencia. Sin una propuesta de valor clara es muy complicado hacer campañas y que tengan éxito, especialmente con presupuestos ajustados. En estos casos, probablemente habría que prolongar la fase de investigación para definir los puntos fuertes de tu negocio y, a partir de ahí, darle visibilidad. Los negocios ideales para publicitarse son aquellos que pueden decir: “Ya vendo sin hacer nada, pero si más gente me conociera…”.

• Madurez del negocio: un negocio de reciente creación tendrá un conocimiento mucho más superficial de sus clientes ideales, de su competencia e incluso de los productos o servicios que mejor funcionan. Las campañas SEM o la estrategia SEO tienden a ser mucho más genéricas en estos casos, concretándose a lo largo del tiempo. En todo caso, debes concebir estas acciones como inversiones para conocer la situación de tu negocio en el mercado, no como un método para sacar rentabilidad inmediata.

• Objetivos: no es lo mismo marcarse objetivos de conversión que de visibilidad. Cada uno requiere una estrategia diferente y el retorno de la inversión (ROI) o el alcance variará. Por eso debes comunicarle claramente a tu gestor de campañas SEM o SEO qué quieres conseguir con el marketing digital de tu empresa.

• Presupuesto: es cierto que no por invertir más dinero en campañas vas a obtener mejores resultados de manera proporcional. Pero también es verdad que es necesario contar con un presupuesto mínimo, adaptado a los CPCs de tu sector, al nivel de competencia de los términos de búsqueda, al volumen de búsquedas y a la cantidad de productos o servicios que quieres posicionar. Lo que sí suele ser común es que si inviertes menos, tardarás más en obtener datos suficientes para poder analizar y decidir las siguientes acciones. En cambio, una inversión mayor desde el inicio, aunque no obtenga rentabilidad, sirve para establecer un punto de partida y tener más información que te ayude a decidir cómo continuar la estrategia.

¿La publicidad en Google Ads ayuda al posicionamiento SEO?

Hay muchos marketers que opinan que invertir en anuncios de Google Ads beneficia el posicionamiento de tu web en los resultados de búsqueda orgánicos. Que ocurra de forma directa es algo que ha sido desmentido en numerosas ocasiones por el propio Google, aunque no evita que haya quien siga pensando que es cierto.

Lo que sí es cierto es que las campañas de pago ayudan a mejorar el reconocimiento de tu marca, lo que tiene un impacto indirecto en tu SEO. También ocurre en el caso contrario: un buen SEO mejora la experiencia en página del usuario, lo que se traduce en un mayor nivel de calidad de las landings que más tarde podrías utilizar en Google Ads.

Además, si has descubierto un sitio web a través de un anuncio de pago (o cualquier otra fuente de tráfico) y más adelante haces una búsqueda relacionada, el buscador te muestra sitios web que ya has visitado con anterioridad. Puede darte la falsa sensación de que los resultados que ves son los mismos que les aparecen al resto de usuarios, y no es así. Para comprobarlo, puedes hacer una búsqueda desde una pestaña de incógnito de tu navegador o limpiar cookies y caché antes de hacerla.

Y tú, ¿tienes campañas publicitarias en buscadores? ¿Trabajas el posicionamiento orgánico? ¿O desarrollas una estrategia conjunta? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!